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La fabrique du consentement
Edward Bernays   Propaganda - Comment manipuler l'opinion en démocratie
La Découverte - Zones 2007 /  12 € - 78.6 ffr. / 141 pages
ISBN : 978-2-355-22001-2
FORMAT : 14,0cm x 20,5cm

Traduction de Oristelle Bonis.

L'auteur du compte rendu : Scénariste, cinéaste, Yannick Rolandeau est l’auteur de Le Cinéma de Woody Allen (Aléas) et collabore à la revue littéraire L'Atelier du roman (Flammarion-Boréal) où écrivent, entre autres, des personnalités comme Milan Kundera, Benoît Duteurtre et Arrabal.

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Edward Bernays, né à Vienne en 1891, est mort plus que centenaire à Cambridge, dans le Massachusetts, en mars 1995. Son nom est inconnu du grand public. Pourtant ! Il est - doublement - le neveu de Sigmund Freud : son père est le frère de la femme du fondateur de la psychanalyse tandis que la mère d’Edward Bernays, Anna Freud, est sa sœur. Belle lignée qu'Edward Bernays utilisera pour promouvoir ses services, mais ce qui le lie à son oncle va au-delà de cette relation familiale : l'œuvre de Freud comptera dans celle d'Edward Bernays, tout entière consacrée aux... Relations publiques. Edward Bernays a exercé, sur les États-Unis d'abord, puis sur les démocraties libérales, une influence considérable. "En fait, (...) il est difficile de complètement saisir les transformations sociales, politiques et économiques du dernier siècle si l'on ignore tout de Edward Bernays et de ce qu'il a accompli", écrit dans sa préface Normand Baillargeon. Pour Noam Chomsky, Propaganda est «LE manuel classique de l'industrie des relations publiques» .

"La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. (...) Ce sont eux qui tirent les ficelles : ils contrôlent l'opinion publique, exploitent les vieilles forces sociales existantes, inventent d'autres façons de relier le monde et de le guider» (pp.31-32) Précisons que le mot propagande n'est pas seulement pris dans son sens dogmatique révolutionnaire habituel mais dans celui plus général de la propagation. Cependant, on peut dire que cela revient quasiment au même et Edward Bernays en convient : "Ce qu'il faut retenir, c'est d'abord que la propagande est universelle et permanente ; ensuite, qu'au bout du compte elle revient à enrégimenter l'opinion publique, exactement comme une armée enrégimente les corps de ses soldats" (p.43).

Le ton est donné. On comprend bien pourquoi la propagande se met en place d'une façon industrielle et méthodique. En ce nouveau siècle, le XXe siècle, juste après la Première Guerre mondiale et suite à de nouvelles inventions techniques (industrie, journaux, radio, cinéma...), il s'agit d'organiser les opinions, de modifier les images mentales que nous avons du monde à l'ère des masses : ces dernières vont pouvoir donc être subtilement orientées dans un sens ou un autre. Les armes du propagandiste nous dit Edwards Bernays sont le grégarisme, la soumission à l'autorité, l'émulation. Tout ou presque de ce qu'avait pressenti Tocqueville...

En bon technicien de la manipulation, Edward Bernays a vu le vent tourner et a compris que les découvertes de Freud concernant le complexe d'Oedipe, les rêves, la libido, etc., étaient une manne. Surtout, notre homme saisit que l'on ne peut plus contraindre le grand public. Il faut le subvertir agréablement de l'intérieur pour qu'il consente (à acheter, cela va de soi). Les dirigeants ont trouvé la propagande rêvée pour y parvenir : les Relations publiques. "La propagande a par conséquent un bel avenir devant elle", affirme-t-il.

Un conseiller en relations publiques qui s'est donc penché sur le social. Il étudie les groupes, les tendances, les mouvements, etc. Groupes sociaux, économiques ou géographiques, classes d'âge, formations politiques ou religieuses, ensembles linguistiques ou culturels, tout est bon pour comprendre et subvertir de l'intérieur les groupes que l'on veut cibler. «Un conseiller en relations publiques est donc quelqu'un qui, en s'appuyant sur les moyens de communication modernes et sur les formations collectives constituées au sein de la société, se charge de porter une idée à la conscience du grand public. Il ne se borne pas là, loin s'en faut. Il s'intéresse aux façons d'agir, aux doctrines, aux systèmes, aux opinions et aux manières de leur assurer le soutien populaire. Il se passionne pour des choses aussi concrètes que les produits bruts et manufacturés. Il sait ce qui se passe dans les services publics, dans les grandes corporations et dans des associations représentatives de pans entiers de l'industrie" (p.54).

Un conseiller en relations publiques doit s'intéresser au public visé ou potentiel. On sourit évidemment quand Bernays écrit que la sincérité doit être une règle d'or et qu'il ne faut pas abuser le public. C'est pourtant ce qu'il prône : «À partir du moment où l'on peut influencer des dirigeants – qu'ils en aient conscience ou non et qu'ils acceptent ou non de coopérer –, automatiquement on influence aussi le groupe qu'ils tiennent sous leur emprise. Les effets de la psychologie collective ne s'observent toutefois pas uniquement sur ceux qui participent ensemble à une réunion publique ou à une émeute. L'homme étant de nature grégaire, il se sent lié au troupeau, y compris lorsqu'il est seul chez lui, rideaux fermés. Son esprit conserve les images qu'y ont imprimées les influences sociales» (pp.61-62)

Au fil des chapitres, même si son style est un peu mou, Edward Bernays passe ainsi en revue tout ce que les Relations publiques permettent. Bien sûr, il faut vendre les relations publiques tout d'abord aux entreprises. Car ensuite, on peut influencer et installer ce mode de communication à l'autorité publique. Un politicien devrait même, selon Edward Bernays, s'il n'a pas l'étoffe d'un directeur général des ventes (!), prendre un conseiller en relations publiques, un homme versé dans la diffusion de masse des idées. Pourquoi ? «On peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d'accepter n'importe quel produit. C'est tellement vrai que je me demande souvent si les dirigeants politiques de demain, qui auront la responsabilité de perpétuer le prestige et l'efficacité de leurs partis, ne vont pas entreprendre de former des politiciens qui seraient aussi des propagandistes" (p.95).

Cette communication peut être évidemment étendue aux activités féminines, au service de l'éducation, aux oeuvres sociales, à l'art et à la science qui permettront d'emballer esthétiquement la chose... (ce qui en dit long sur certaines tendances actuelles !) Il est vrai qu'avoir recours aux arts graphiques et aux arts appliqués aide grandement à vendre des produits laids d'usage courant, d'autant que l'intense concurrence va aider à faire mousser tout cela. Edward Bernays a bien compris qu'il fallait jouer sur le gai, les couleurs, le léger, le souriant, le charme et bien sûr la libido ! Surtout, il a compris que les relations publiques, cordon ombilical du libéralisme, n'avaient rien de réactionnaire ou de rétrograde : "La propagande facilite la commercialisation des nouvelles inventions. Elle prépare l'opinion à accueillir les nouvelles idées et inventions scientifiques en s'en faisant inlassablement l'interprète. Elle habitue le grand public au changement et au progrès" (p.134). On peut ainsi raisonnablement penser que la «libération sexuelle» a eu lieu parce qu’on pouvait l’exploiter et qu’elle était rentable, et non parce que l’homme voulait simplement se libérer de ses chaînes.

Tous les moyens sont bons pour Bernays. Y compris le cinéma : "Dans notre monde contemporain, le cinéma est à son insu la courroie de transmission la plus efficace de la propagande. Il n'a pas son pareil pour propager idées et opinions. (...) Le cinéma a le pouvoir d'uniformiser les pensées et les habitudes de vie de toute la nation. Les films étant conçus pour répondre aux demandes du marché, ils reflètent, soulignent, voire exagèrent les grandes tendances populaires, au lieu de stimuler l'apparition de nouvelles manières de voir et de penser. Le cinéma ne sert que les idées et les faits à la mode» (p.139).

Edward Bernays a compris "son" époque dans le sens où l'être humain est modélisable à foison et que son cerveau est le pont aux ânes des idées reçues ou à la mode, surtout quand elles sont joliment empaquetées. Et même si le grand public arrive à décoder les procédés publicitaires, Edward Bernays a compris une chose à laquelle l'homme ne peut pas résister, ce que Pascal avait vu bien avant lui : le divertissement. "Aussi subtil ou cynique qu'il devienne à l'égard des procédés publicitaires, il aura toujours besoin de se nourrir et envie de se distraire, il continuera à rêver de beauté, à répondre à l'autorité» (p.141). Et même si le grand public s'en lasse, voilà ce que répond Bernays : "S'il se lasse des vieilles méthodes appliquées pour le persuader d'adopter une idée ou un produit, les leaders s'adresseront à lui de façon plus intelligente." Il faut donc avoir l’œil et le bon ! Notre consentement à un prix d'or.

Alors, demanderont certains esprits chagrins, et la démocratie dans tout cela ?...


Yannick Rolandeau
( Mis en ligne le 04/03/2008 )
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