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L'actualité du livre et du DVD Vendredi 22 octobre 2004
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Eloge du vieux consommateur
Jean-Paul  Tréguer   Le Senior marketing
Dunod - Fonctions de l'entreprise 2002 /  3.97 € -  26 ffr. / 155 pages
ISBN : 2-1000-6375-8
FORMAT : 16cmx24cm
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<i>Le Senior marketing, d’accès facile, est destiné à un large public d’acteurs ou d’observateurs du marketing et de la communication.
Une troisième édition, si c’est celle d’un bon livre qui sait se renouveler, ne donne pas l’impression du déjà-lu mais l’occasion d’une redécouverte.

La préface - incisive, toujours de Michel Rochefort - place d’emblée le débat ou la thèse du livre sous un éclairage fort : celui où l’âge n’est pas tout et s’efface devant la personne ou l’expérience accumulée, celui du rôle sociétal du senior qui, par l’accompagnement du plus jeune se sensibilise aux nouvelles consommations tout en évitant les excès de la mode, celui, enfin, où les seniors conduisent à donner un sens nouveau à la communication et à la publicité.

Malgré l’évidence économique et démographique - bientôt les plus de 50 ans représenteront 60% du revenu et plus de 40% de la population -, un incroyable aveuglement marketing s’est emparé du monde de la communication : le début du livre s’efforce de percer le mystère de cette pensée unique focalisant sur la ménagère de moins de 50 ans. Plusieurs explications nous sont proposées parmi lesquelles la peur panique de la mort, la perte du statut de l’aîné, la dictature du Jeune, Beau et Sportif, la crainte de donner "un coup de vieux" à son image...

Par la suite, l’ensemble du livre se consacre à définir le contenu de la cible des seniors, les communications efficaces correspondantes et les fautes à éviter. La génération - le marketing générationnel - constitue un des critères de segmentation les plus efficaces, tant il est vrai que les cohortes d’âges ont été marquées par les événements qui les ont précédées(dans les années de formation, soit les vingt-cinq premières années). Comprendre un senior, c’est d’abord réfléchir aux "marqueurs" de sa première partie de vie.

La croissance de la proportion des tempes grisonnantes - dans les vingt-cinq ans qui viennent, les plus de 60 ans augmenteront de 100 à 150%, contre 35% en moyenne pour le reste de la population (longévité plus grande, chute des naissances et pour quelque temps encore baby-boom de l’après-guerre)- imposera l’utilisation d’un marketing générationnel, face au mass-marketing ambiant. Encore faudra-t-il segmenter ces seniors en "masters" (50-59 ans), en "libérés" (60-75 ans), voire en "paisibles" ou en "grands anciens" (plus de 85 ans).

Même si les seniors sont loin d’être tous des nantis (il suffit, par exemple, de penser au grand nombre de femmes seules, âgées, au faible revenu), le pouvoir d’achat, les actifs financiers, le désendettement sont bien plus élevés, en moyenne, chez eux que dans le reste de la population. Peut-être un jour les distributeurs de billet seront-ils munis de sièges (75% des griefs des seniors) ou les attentes aux caisses seront-elles moins longues(70% des griefs), à moins que ne surgisse l'idée du Senior Day ?

On l’a compris : la lecture de cette nouvelle édition est un vrai bonheur. Tordant le cou aux préjugés, s’appuyant comme dans un travail académique sur un nombre suffisant de chiffres, de tableaux, Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency, réseau publicitaire spécialisé dans la Communication dédiée aux plus de 50 ans, dresse ce que pourrait ou devrait être une stratégie marketing fondée sur la connaissance, le respect et l’efficacité. La presse a commencé à le comprendre en développant des produits pour cette cible. Qu’un homme de communication - et non un sociologue ou un économiste – ait pu écrire ce livre réconciliera, au moins en partie, avec le monde des media ceux qui auraient pu commencer à douter de l’intelligence de leur stratégie de communication, si ce n’est de l’existence même du paradigme marketing...


Luc Boyer
( Mis en ligne le 13/06/2002 )
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