de Jean Mouton
Organisation 1999 / 18.78 €- 123.01 ffr. / 120 pages
ISBN : 2-7081-2361-0
Désir et marketing
Les principales caractéristiques des produits sont interchangeables dans un cadre concurrentiel. Sur une autoroute, pourquoi choisir telle ou telle station d'essence ? Est-ce que l'on y va par hasard ? Jean Mouton analyse comment il est possible de fidéliser l'infidèle, le client volatil.
Il y a mille façons de parler du désir. L'auteur le définit comme l'exaltation d'un besoin par l'imagination de l'individu. La satisfaction du désir est double. Il faut répondre à un besoin - ce que l'entreprise a compris depuis bien longtemps - et prendre en compte la soif de reconnaissance du client. L'acheteur veut être reconnu, estimé, voire aimé. Dans un cadre concurrentiel, c'est le seul moyen de fidéliser sa clientèle. Mais ce besoin de reconnaissance est le plus souvent inconscient, ce qui rend d'autant plus difficile une réponse effective. Une chose est claire pour tous les vendeurs, c'est le désir - réel ou suscité - qui est à l'origine de l'acte d'achat. Sans réactivation du désir, le client n'est qu'occasionnel.
Pour satisfaire ce double besoin physiologique et psychologique, la promesse est un passage obligé. Bien entendu, l'action doit suivre. Combien d'entreprises ont vu leur image assombrie par des promesses non tenues! La fiabilité de l'image de l'entreprise dépend donc de la gestion du couple promesse/preuve. Là où l'ouvrage de Jean Mouton apporte une réponse originale, c'est dans la mise en évidence de la nécessité de satisfaire le besoin de reconnaissance du client. Il faut reconnaître le pouvoir du client. Pour ne citer qu'un exemple, le slogan du Crédit lyonnais illustre cette démarche : "Nous vous devions une nouvelle banque". Il s'agit clairement de faire oublier l'ancienne banque.
Jean Mouton va plus loin encore. Certes, il convient de satisfaire le client, mais l'entreprise dépend également de ses actionnaires et de ses salariés. Ainsi il devient possible d'analyser la satisfaction du personnel ou des propriétaires de l'entreprise selon les mêmes schémas. En s'appuyant sur la DIAD, en satisfaisant le besoin de reconnaissance des partenaires de l'entreprise, le manager facilite l'adaptation nécessaire de la société.
Comme souvent dans ce type d'ouvrage, la curiosité théorique reste quelque peu insatisfaite et c'est essentiellement dans l'analyse des exemples que l'auteur met en oeuvre la pertinence de son concept. Un ouvrage utile donc dans le cadre d'une réflexion sur la satisfaction globale du client.
Cyril Colléatte
( Mis en ligne le 14/08/2001 )
www.parutions.com
(fermer cette fenêtre)