de Jean-Marc Lehu
Organisation 1999 / 33.59 €- 220.01 ffr. / 479 pages
ISBN : 2-7081-2351-3
Les armes de la fidélisation
La nécessité de fidéliser la clientèle n'est pas liée seulement à sa volatilité - due à la multiplication des marques -, il s'agit d'une démarche essentiellement financière. Les investissements (publicitaires par exemple) sont tellement importants pour conquérir de nouveaux clients d'un marché de renouvellement, qu'il est nécessaire d'intégrer les amortissements sur plusieurs années.
La première démarche pour fidéliser un client est simple : il faut lui offrir un avantage lié au renouvellement de son achat. Mais, et c'est la force de l'ouvrage de Jean-Marc Lehu, il est indispensable d'intégrer cette réflexion dans un cadre stratégique. En effet, toute démarche de fidélisation a un coût et il est nécessaire de l'évaluer avant de la mettre en place. Identifier les cibles les plus rentables, établir une démarche cohérente dans la durée en fonction des objectifs de la marque, voilà quelques points qu'il faut aborder.
Outre une analyse approfondie de l'ensemble des critères susceptibles de fidéliser le client, l'auteur souligne que la fidélisation implique bien plus que la simple satisfaction client. Les pages consacrées à amazon.com sont, sur ce point, pertinentes. La rentabilité de l'entreprise dépend de sa capacité à sécuriser l'acheteur, notamment pour le paiement en ligne.
Jean-Marc Lehu accompagne le responsable marketing soucieux d'établir un plan de fidélisation dans toutes les étapes : analyse, conception, réalisation. Il insiste sur la nécessaire rentabilité de la démarche : pour réussir, une démarche de fidélisation doit coûter moins qu'elle rapporte.
On pourra apprécier la rigueur des analyses, portées manifestement par un universitaire dont le style est parfois décalé par rapport à la discipline. On est quelquefois surpris par la naïveté, voire l'inutilité, de certains graphiques et par la complexité des autres, mais le lecteur appréciera particulièrement la boîte à outils, proposée en annexe, qui passe en revue, de façon très pragmatique, l'ensemble des outils disponibles.
Cyril Colléatte
( Mis en ligne le 14/08/2001 )
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